Höjdpunkterna från NMW – Norrbotten Media Week 2020

Ett mer komprimerat program än tidigare år var absolut ingenting som Trombs digitala affärsutvecklare David Granström störde sig på – tvärtom. Och att tekniken till stor del lös med sin frånvaro kändes helt naturligt. Läs mer om varför!

Höjdpunkterna från NMW – Norrbotten Media Week 2020

Låt mig börja med att slå fast att NMW i mina ögon inte alls mått dåligt av ett kortare och mer komprimerat innehåll. Det var tvärtom ett riktigt bra program man lyckats sno ihop, med de självskrivna höjdpunkterna i Cambridge Analytica-avslöjaren Carole Cadwalldr och världsartisten Eagle-Eye Cherry men med oväntade bubblare bland annat i härligt brittiske designern Dan Abbott som också står bakom den galet geniala bilden här ovanför.

Men låt oss ta det från början. Norrbotten Media Week eller NMW arrangerades i år för sjätte gången i ordningen, och som vanligt var värdorterna Luleå, Piteå och Boden. Från att de senaste åren haft ett allt med svällande program hade man i år dragit åt svångremmen något. På tisdagen serverades bland annat intressanta föreläsningar på Boden Business Park och på byråerna OhMy! och In The Cold i Piteå.

Tisdag – uppladdningen

I såväl Boden som Piteå hade vi på Tromb premiär för vår årliga trendspaning, där vi i år ställt siktet på hela det kommande 20-talet när vi nu lämnar ”the era of technology” och med raska kliv stegar in i ”the era of humans”. Det finns många indikatorer som pekar på vi befinner oss mitt i ett paradigmskifte där tekniken blir självklar och tydligt underordnad de mänskliga behov som den kan hjälpa till att lösa. Vi människor blir samtidigt mer självsäkra och krävande vilket ställer nya krav på både arbetsgivare och varumärken. Kontakta gärna mig på david.granstrom@tromb.com om du vill höra mer om trendspaningen!

I Piteå levererade också våra branschkollegor på Ohmy! en uppskattad workshop på temat nya touchpoints i kundresan och från In the Cold/Firstly fick vi en interaktiv och gedigen dragning om hur varumärken behöver jobba med sin synlighet i digitala kanaler. Sedan blev det efter ett kortare AW-mingel i In the Colds snygga vardagsrum en extremt välbesökt branschkväll under etiketten ”Viral” på Piteå Stadshotell samtidigt som de som tillhör musikbranschen körde ett uppskattat Music Meetup med akustisk livemusik från norrbottensodlade pärlorna The Magnettes.

Onsdag – main event

Under onsdagen riktades alla blickar mot Kulturcentrum Ebeneser i Luleå, denna fantastiska gamla kyrka som under många år var Luleås konsertmecka och idag fungerar som en mångsidig mötes- och eventlokal. Jag ska inte gå igenom alla programpunkter men vill passa på att nämna några höjdpunkter och insikter från dem:

Ulla-Karin Barrett ”Världens bästa reklam – Best of Cannes Lions”

Vissa satte kanske likt mig morgonkaffet i halsgropen när Ulla-Karin som till vardags är varumärkesstrateg på Creuna inledde sin dragning på vad åtminstone jag kunde bedöma som fläckfri franska, men det visade sig snabbt bara vara en inramning till hennes ämne – världens bästa reklam från den stora reklamtävlingen Cannes Lions. Det var naturligtvis fantastiska casefilmer vi fick se i Ulla-Karin Barretts superproffsiga dragning, men också en hel del strategiska insikter från några av världens mest meriterande marknadsförare. Den kanske mest lysande kampanjen tyckte jag själv var PR-vinnaren ”Distracted Goalkeeper” från Uber Brazil:

Ulla-Karin levererade också den dåliga nyheten att kreativiteten är död, men lyckades också ingjuta visst hopp i och med att branschen insett det och jobbar på problemet. Det handlar om den allt mer fokuserade jakten på kortsiktig effekt som blivit resultatet av allt mer effektiva mätmetoder och databaserad personaliserad utbudsannonsering. Min egen reflektion är att detta faktiskt tagit branschen ett steg framåt och att smart databaserad säljkommunikation definitivt kan gå hand i hand med mer långsiktigt varumärkesbyggande eller uppmärksamhetsdrivande kreativa lösningar.

En branschreaktion är de ”bold goals” som en sammanslutning av några av världens ledande CMOs har formulerat och som avser att föra tillbaka branschen på rätt spår, genom att bland annat fokusera på FN:s globala hållbarhetsmål och på att utrota diskriminering i annonsering.

Några andra snabba insikter:

  • Balansen mellan långsiktigt varumärkesbyggande och kortsiktig säljaktivering är viktigare än någonsin och det är viktigt att komma ihåg att det bara är de långsiktiga insatserna som ackumuleras och bygger ett starkare varumärke över tid.
  • “Be likable, Be memorable and Excite emotions” är de grundläggande faktorerna bakom effektiv säljkommunikation.
  • 77 % av alla världens varumärken skulle kunna försvinna och ingen skulle bry sig (2019 Meaningful brands survey, Havas). Det blir allt viktigare att långsiktigt jobba med att göra varumärket mer meningsfullt, någon LVMHs vd insett när det enda uppdraget till nya marknadschefen var att ”göra företaget mer åtråvärt om 15 år än idag”.
  • Hjärnan ignorerar de flesta intrycken vi får. Av 18 miljarder pund som investeras i marknadsföring i Storbritannien varje år är det hela 89 % som inte noteras eller som snabbt glöms bort. Bara 4 % lämnar en positiv minnesbild. För att bli minnesvärd måste man lyckas med konststycket att låta kommunikationen vara totalt disruptiv för att bryta in i mottagarens medvetande och naturligt bekant för att stanna kvar.
  • Annonseringen är död – framtiden handlar upp upplevelser (Raj Rajamannar, CMO på Mastercard). Samtidigt som 80 % av varumärken tror att de levererar upplevelser är det bara 8 % av konsumenterna som håller med.
  • Varumärken byggs inte genom annonsering utan genom touchpoints. Det är en holistisk upplevelse. (David Droga, Creative Chairman, Accenture Interactive)
  • B2B och B2C är döda begrepp – idag handlar det om B4H: Business for humans.

”Album cover design” med Dan Abbott från Storm Studios

Det gick inte att ta miste på vem som var engelsmannen i rummet när Dan Abbott, designer, illustrator och art director ställde sig på scenen i Kulturcentrum Ebeneser på onsdag förmiddag. Han började lite konstigt med att utforska olika kameravinklar från scenen med sin iPhone, mer om det lite senare.

Med uppdragsgivare som Pink Floyd, Muse och Snow Patrol var det en riktig världsartist som landat i Luleå för att berätta om sitt livsverk. På en knapp timme avhandlades uppemot 100 olika skivomslag och vi fick höra storyn bakom mer eller mindre galna idéer som inkluderade allt från gigantiska resväskor till påfrestande undervattensfotograferingar.

Ett gemensamt tema och en röd tråd genom Dans presentation var designstudions ambition att alltid gå hela vägen för att realisera sin idé ”på riktigt” även om mycket idag med betydligt enklare medel kan utföras i Photoshop. Tänkvärt att den kreativa processen ofta inte har ett givet resultat utan är mer explorativ i sin natur och de allra bästa resultaten kommer ofta från oväntade och oplanerade händelser under processens gång.

Vad handlade då fotograferingen om? Jo innan Dans presentation var klar hade alla i publiken blivit tilldelade vita papperstallrikar som vi fick hålla framför våra ansikten samtidigt som Dan tog en bild av oss för att dokumentera sitt besök. Riktigt häftigt resultat som skulle platsa på vilket Pink Floyd-album som helst i mina ögon.

Efter några snabba och intressanta inspirationsföreläsningar från Vinter och Yours på temat normkreativ kommunikation och ansvarsfull bildredigering var det sedan dags för det största affischnamnet för NMW att ta plats på scenen.

Cambridge Analytica-skandalen – Carole Cadwalladr

Journalisten Carole Cadwalladr (inte felstavat) intervjuades av den briljanta moderatorn Malin Winberg om hur hon och teamet på The Guardian steg för steg grävde fram skandalen kring hur Cambridge Analytics utnyttjade användardata från Facebook för att bland annat påverka presidentvalet i USA och den brittiska Brexit-omröstningen. Hela storyn finns numera också dokumenterad i Netflix-dokumentären The Great Hack som kan rekommenderas för dem som vill lära sig lite mer om hur dagens datadrivna samhälle relativt lätt kan utnyttjas av mörka krafter.

Ett ögonöppnande ämne var hur Googles autocomplete-funktion bland annat föreslog att komplettera sökfrasen ”Are jews” med ord som evil, ugly, greedy m.m. Och hur man som relaterade sökningar kunde få förslag på ”Is the Holocaust a hoax” och där de flesta träffresultat kom från högerextrema sajter som hävdade att Förintelsen aldrig ägt rum.

Det intressanta är bland annat vilket ansvar olika teknik- och medietjänster måste ta för att vara så oberoende som möjligt samtidigt som man vill leverera högsta möjliga användarnytta. Och naturligtvis hur lätt det är att hamna i en informationsbubbla där man bara stöter på åsikter från likasinnade som bekräftar ens världsbild. Numera har Google med flera städat upp sådana här flagranta missar men det är ju en hög pinsamhetsfaktor på att de kunnat uppstå i första läget.

Efter intervjun följde en paneldebatt med representanter från DN, SVT och TV4 som tillsammans med Carole debatterade på temat ”Social media – a tool for destruction”. En stundtals intressant diskussion som tyvärr blev alldeles för ensidig för min smak – Facebook hade bjudits in att vara med på scenen men hade tackat nej.

En i mina ögon intressant punkt var panelens tankar på hur konsumenterna måste kräva tillbaka initiativet och ”kräva tillbaka sin data” eller åtminstone få veta hur man bedöms baserat på den data olika företag har om oss. Självklart mår branschen bra av ökad transparens, inte minst tydligare förklaringar om vilken data som samlas in och hur den används (var det inte det som GDPR skulle hjälpa till med?!) men jag har samtidigt svårt att se hur många konsumenter som skulle vara beredda att betala för tjänster som idag lever på att tillhandahålla exempelvis datadriven riktad marknadsföring. Kunskap om konsumenters beteenden har länge varit makt, inte minst hos exempelvis försäkringsbolag som har en lång tradition av att kartlägga och kategorisera kunder utifrån olika faktorer.

Paul Fleming ”Voice marketing – a major paradigm shift and what it means for you”

Det sista stora namnet i dagsprogrammet kom närmast från Barcelona och digitalbyrån Barcelona Virtual som är en del i byrånätverket Affinità. USA-födde Paul Fleming ägnade största delen av sin föreläsning åt att prata kring hur världen och inte minst varumärken påverkas av den starkt växande trenden av digitala assistenter – hans primära exempel var Amazons Alexa.

Tankeväckande bland annat om vilken röst ett varumärke ska ha i de nya digitala kanalerna (exakt det som vi också tagit upp i vår trendspaning dagen innan) men inte minst om hur oerhört viktigt det blir att bli top-of-mind och den tjänst som assistenten väljer att anlita för att exempelvis boka ett bord. Blir intressant att se vilka strategier de olika leverantörerna väljer – att försöka basera tjänsteleveranserna på inkomstbringande partnerskap eller försöka hitta smarta algoritmer som likt Google ser till att alltid leverera det som ger högst användarnytta.

Reklamfilmen från norska kedjan Rema 1000 sammanfattar en av utmaningarna med smarta, röststyrda hem på ett bra sätt:

Kvällsprogram – Eagle-Eye, prisutdelning och Skaburbian Collective

Efter en lång dag av intressanta föreläsningar var det skönt att dra igång kvällsprogrammet med ett oerhört ödmjukt och intimt samtal mellan Vinters Ronny Olovsson och världsstjärnan Eagle-Eye Cherry. På temat saker man inte känner till berättade Eagle-Eye bland annat om att han gått i samma skådespelarklass i New York som Jennifer Aniston, innan de gick vidare på var sitt håll och slog igenom med Vänner respektive Save Tonight.

Lite senare följde prisutdelning av årets ”Creative Hero Award” som gick till Lars Lundqvist, Changemaker/Boden Business Park, och till nyöppnade turistmagneten Arctic Bath i Harads – två välförtjänta vinnare.

Och allra sist men långt ifrån minst fick vi ta del av en reunion med Luleå-baserade reggae-rock-hjältarna Skaburbian Collective som på ett lysande sätt framförde en mängd härligt gungande låtar med inte minst alldeles fenomenala insatser på sång av Emmanuel Kunda. En fantastisk avslutning där tyvärr en stor del av deltagarna redan hade begett sig hemåt, kanske för att ladda upp inför morgondagens NMW-program.

Summering

Ett riktigt intressant program på årets upplaga av NMW som av finansieringsskäl (eller snarare bristen därav) valt att dra ner på omfattningen och gå lite ”back to basics”. Mig föll det kortare programmet i smaken eftersom jag slapp dåligt samvete av att antingen behöva prioritera jobb eller NMW, men det kan man säkert tycka olika om.

Ett stort fokus i programmet låg på kreativitet och musik – teknik och digitalt fick till stor del stå tillbaka. Det kändes för mig helt naturligt eftersom vi när vi nu tar klivet in i 20-talet kommer att fokusera betydligt mer på mänskliga behov snarare än tekniska förutsättningar. Kort sagt som det borde vara. Efter ett årtionde av många tekniska innovationer och hajpade tekniklösningar är det nu dags att mer prata om kundnytta och smarta lösningar än att utgå från teknik. 20-talet är kort och gott ”The Era of Humans”.

Skrivet av David Granström, affärsutvecklare på Tromb